Переважна більшість наукових праць в сфері маркетингової діяльності присвячена проблемам маркетингу традиційних товарів і послуг. У зв’язку з цим у науковій літературі утворився певний вакуум щодо маркетингових досліджень в сфері інтелектуальної власності. Однією з причин недостатньої уваги до інтелектуальної  власності з боку маркетологів є відносна новизна ринку інтелектуальної власності для України.

Звичайно маркетинг асоціюється з наукою  про просування традиційних товарів або послуг на ринок. Але вищезазначене визначення маркетингу  є дуже вузьким і не враховує всього кола питань, які вирішує ця наука. З історичної точки зору вищезгаданий погляд на маркетинг відповідає визначенню цієї науки, яке було надано Інститутом Гамільтона (США) ще у 1948 році. Однак  в процесі еволюції поняття маркетингу набувало більш широкого змісту і у 1985 році Американська маркетингова асоціація після довготривалих роздумів та дискусій дійшла до висновку, що “маркетинг – це процес, що охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції,  ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, який відповідає цілям окремих осіб та організацій” [7]. Таке широке визначення говорить про визначну роль маркетингу в життєдіяльності компанії і по суті відводить йому роль стратегічного інструмента управління діяльністю підприємства. Окрім комплексності, в цьому визначенні привертає увагу поняття “ідеї”, тобто мова йде про продукт інтелекту, який має певну комерційну цінність. Таке визначення маркетингу цілком відповідає сучасним світовим тенденціям активного використання інтелектуального капіталу в діяльності підприємств.

Перед тим, як перейти до дослідження особливостей маркетингу інтелектуальної власності, необхідно визначити поняття інтелекту як  взагалі, так і в  його економічному контексті. З філософської точки зору поняття інтелект (від лат. іntellectus – пізнання, усвідомлення) визначається як здібність до мислення, раціонального пізнання світу. По відношенню до капіталу як економічної категорії, інтелект виступає як інструмент, за допомогою якого створюється продукт який може набути статусу товару. 

В економічній літературі не існує чіткого визначення поняття інтелектуального капіталу. Наприклад, на думку російських фахівців, інтелектуальний капітал – це знання, які можуть приносити прибуток та вартість яких може  бути оцінена. Таке лаконічне визначення охоплює будь-які технологічні та управлінські новації, що мають певний комерційний потенціал. Інша сентенція визначає інтелектуальний капітал, як один з різновидів капіталу, який має відповідні ознаки капіталу і разом з тим відтворює характерну лише йому специфіку і особливості [9].

Які саме особливості відрізняють об’єкти інтелектуальної власності від традиційних товарів? В основі інтелектуального капіталу, як було зазначено вище, лежать знання, цінність яких може бути втілено у формі об’єктів права  інтелектуальної власності. Економічна складова об’єкту інтелектуальної власності тісно пов’язана з юридичною, тобто деякі правові норми вносять  певні обмеження у природу об’єктів інтелектуальної власності, а інші  - навпаки посилюють їх ринкову позицію.  

Часові обмеження прав на ОІВ.  Відповідно до Закону України “Про охорону прав на винаходи і корисні моделі” строк дії патенту на винахід становить 20 років від дати подання заявки, на корисну модель - 10 років [2]. Дія патенту на промисловий зразок становить загалом 15 років. Разом із спливом вищезазначених строків, закінчується дія майнових прав на ці об’єкти, які раніше надавали його власнику монопольне становище на ринку. Слід зазначити, що визначені законом терміни дії патентів носять формальний характер, в реальному житті, в умовах жорсткої технологічної конкуренції  комерційна актуальність патентів спливає набагато раніше і у деяких випадках може становити навіть менше року. Для традиційних товарів, принаймні формально, строкових обмежень не існує.  Виключенням є знаки для товарів і послуг та зазначення походження товарів, дія прав на які, по суті, є необмеженою.

Територіальне обмеження прав на ОІВ. Ця специфічна риса об’єктів інтелектуальної власності полягає в тому, що права на той чи інший об’єкт діють тільки на чітко визначеній території. Наприклад, патент України матиме дію тільки на території України. Безумовно, існують певні можливості щодо розширення територіальної дії патенту шляхом його міжнародної реєстрації, але і в цьому разі його дія буде обмежена територією тих  країн, в яких зареєстровано винахід або корисну модель. Таким чином, ОІВ, який є конкурентноздатним товаром в одній країні, може не мати, внаслідок відсутності правової охорони, комерційної цінності в інших країнах. Навпаки, звичайні товари здебільшого вільні від територіальних обмежень і можуть відносно вільно рухатися на світових ринках. 

Обмеження обсягу прав, що передаються.  Відповідно до статті 424 Цивільного кодексу Україна майновими правами інтелектуальної власності є:

     1)   право   на   використання  об'єкта  права  інтелектуальної власності;

     2) виключне  право  дозволяти  використання   об'єкта   права інтелектуальної власності;

     3) виключне  право  перешкоджати  неправомірному використанню об'єкта права інтелектуальної власності,  в тому числі  забороняти таке використання;

     4) інші майнові права інтелектуальної власності,  встановлені законом [1].

Майнові права на ОІВ можуть передаватись за договором про передання виключних майнових прав інтелектуальної власності та за ліцензійними договорами. У першому випадку одна  сторона (особа,  що має виключні майнові права) передає  другій  стороні  частково  або  у  повному складі  ці  права  відповідно до закону та на визначених договором умовах.  Ліцензія передбачає, що особа,  яка  має  виключне  право  дозволяти  використання об'єкта  права інтелектуальної власності (ліцензіар), може надати іншій особі (ліцензіату) письмове повноваження, яке надає їй право на  використання  цього об'єкта в певній обмеженій сфері (ліцензія на використання об'єкта права інтелектуальної власності). Під сферою використання об’єктів права розуміються конкретні права, що надаються за договором, способи використання зазначеного об’єкта, територія та строк, на які надаються права [1].

Відповідно до Цивільного кодексу існують три основні види ліцензій: виключна, невиключна та одинична.

Виключна ліцензія видається лише одному ліцензіату і виключає можливість використання ліцензіаром об'єкта права інтелектуальної власності у сфері, що обмежена цією ліцензією, та видачі ним іншим особам ліцензій на використання цього об'єкта у зазначеній сфері.

Одинична ліцензія видається лише одному ліцензіату і виключає можливість   видачі   ліцензіаром   іншим  особам   ліцензій  на використання  об'єкта права інтелектуальної власності у сфері,  що обмежена цією ліцензією,  але не виключає можливості використання ліцензіаром цього об'єкта у зазначеній сфері.

Невиключна ліцензія не виключає можливості використання ліцензіаром об'єкта права інтелектуальної власності  у  сфері,  що обмежена  цією  ліцензією,  та видачі ним іншим особам ліцензій на використання цього об'єкта у зазначеній сфері.

Особливості оборотоспроможності ОІВ. Щоб набути статусу товару будь-який об’єкт повинен  володіти такою якістю як оборотоспроможність.  У протилежному випадку, якщо річ не може бути передана в обмін на іншу річ, яка є її еквівалентом, поняття вартості не має сенсу. Таким чином, для набуття об’єктом статусу товару, повинна існувати можливість щодо відокремлення ОІВ від індивідуума або підприємства. Особливістю прав на об’єкти інтелектуальної власності є те, що не всі види таких прав можуть бути відокремлені. У зв’язку з цим, виходячи з принципу оборотоспроможності, розрізняють наступні види прав: а) права, що можуть бути відокремлені від індивідуума або підприємства; б) права, що не можуть бути відокремлені від індивідуума; в) права, що не можуть бути відокремлені від підприємства [8].

Іншою особливістю об’єктів інтелектуальної власності як товару є особливість їх передачі. Якщо матеріальну річ, на законних підставах, можна продати лише один раз і тільки одному споживачу, то товар у формі ОІВ може бути проданий декілька разів і декільком споживачам.  При цьому сам об’єкт інтелектуальної власності може залишатись у володінні продавця. 

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні об`єктів інтелектуальної власності міститься у відмінності підходів до створення і збуту ОІВ порівняно з традиційними товарами. Виробництво і реалізація звичайних товарів пов'язана з ринком, на якому зосереджені однорідні або взаємозамінні товари. Необхідність обов'язкових поставок цих товарів на ринок обумовлена об`єктивними факторами товарного виробництва в світовій економіці. Слід зазначити, що створення і виробництво традиційних товарів з самого початку природньо орієнтовано на ринок. Таким чином, проблема полягає не в тому, направляти товар на ринок  або навпаки утриматись від продажу, а в створенні конкурентоздатної продукції і використанні найсприятливішої кон'юнктури для її реалізації.

У цьому контексті, внаслідок специфічних природних особливостей,  необхідність продажу або придбання об'єктів інтелектуальної власності не є   такою очевидною для їх власників або потенційних покупців, як усвідомлення придбання звичайної продукції. У первинному вигляді науково-технічні досягнення створюються компаніями переважно для їх застосування у власному виробництві. Виняток становлять ті винаходи, власники яких позбавлені можливості здійснити їх виробниче освоєння і використання або не зацікавлені в їх комерціалізації, оскільки такі винаходи не відповідають профілю їх діяльності. Потужні компанії і монополії, що володіють науково-технічними розробками, отримують прибуток, перш за все, від реалізації продукції, виготовленої з використанням цих розробок. Питання про їх продаж у формі ліцензій постає  пізніше, коли під впливом кон'юнктурних чинників виникають сприятливі умови. Передчасний вихід на ринок з об'єктами інтелектуальної власності або запізнювання з продажем можуть позбавити власника тієї чи іншої інновації, значних прибутків і погіршити його позиції в боротьбі з конкурентами.

Досліджуючи тему маркетингу інтелектуальної власності та його особливостей, необхідно зупинитись на такому фундаментальному понятті маркетингу, як життєвий цикл товару. Концепція життєвого циклу товару була опублікована Теодором Левіттом ще у 1965 році. Відповідно до цієї концепції “життєвий цикл продукту – це концепція, що намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів та стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до моменту його зняття з ринку” [6]. 

 Життєвий цикл будь-якого товару традиційно включає  чотири етапи: впровадження, зростання, зрілість та занепад. Розглянемо ці етапи стосовно традиційних товарів і товарів, життєвий цикл яких передбачає створення об’єкту  інтелектуальної власності.

Мал. 1. Етапи традиційного життєвого циклу товару [6].

На етапі впровадження головною метою є створення ринку для нового товару. Збут товару на цій стадії росте досить повільно, підприємство  зазнає збитків у зв'язку з незначними обсягом продажів та високими витратами по налагодженню каналів збуту і стимулюванню споживачів. Виробники  на цьому етапі представлені обмеженою кількістю, у продаж поступають товари тільки базових зразків, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття різноманітних модифікацій. У залежності від продукту та сегменту споживачів виробник може назначити високу престижну ціну або, навпаки, -  низьку, розраховуючи на масового споживача. Але, як слід, ціна на нові товари є достатньо високою. 

Етап зростання характеризується швидким сприйняттям товару ринком і розширенням обсягів збуту. Метою маркетингу на цій стадії є розширення збуту та сукупності модифікацій продукту. Оскільки ринку на цьому етапі притаманна велика ємність, прибутки підприємств швидко зростають, навіть незважаючи на появу нових конкурентів. Це пов’язано з тим, що витрати на виробництво та збут товарів розподіляються серед більшого обсягу продажів. Зростання кількості конкурентів, які пропонують товар з новими властивостями, стимулює продовження періоду зростання. З цією метою виробники прагнуть підвищити якість нового товару, випустити його нові моделі, проникнути в нові сегменти ринку, розширити канали збуту товарів, своєчасно знижувати  ціни для залучення додаткових покупців.

На етапі зрілості спостерігається уповільнення темпів збуту, резерви його подальшого зростання скорочуються внаслідок наповнення ринкової ніші, яка існувала на етапі зростання. Саме на цьому етапі просування товарів набуває ультраконкурентний характер. Намагаючись посилити свої конкурентні позиції, компанії вимушені витрачати значні кошти на модернізацію товарів, рекламні компанії, надання знижок та інші заходи щодо утримання товару на ринку. Це, у свою чергу, веде, як  до уповільнення темпів зростання прибутків, так і до їх  скорочення  в цілому по галузі.  З точки зору часу цей етап, звичайно, є найбільш тривалим.

Етап занепаду характеризується різким падінням збуту та зниженням прибутків. Падіння збуту може бути зумовлено рядом факторів такими, як  поява нових товарів і технологій, зміна моди та смаків споживачів, загострення конкуренції з боку національних і зарубіжних виробників. Підтримка на ринку застаріваючого товару стає нерентабельною та відволікає ресурси підприємства від вживання енергійних заходів щодо пошуку нових товарів. Фахівці в сфері маркетингу радять  уважно стежити за вступом товарів до стадії занепаду за допомогою систематичного аналізу показників збуту, частки ринку, рівня витрат та рентабельності.